收银台大扫除：蚂蚁花呗广、京东白条深、抖音月付快、美团月付频

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》即将正式施行。 这个新规的核心要求就是十个字：支付是支付，借贷是借贷。 第十一条规定各种金融产品要分别设置展示专区，第十二条要求非银行支付机构不得把贷款产品作为支付工具的选项。也就是说，APP收银台不得作为信贷产品的导流口。 四大网购平台在这道题目上回答得怎么样? 笔者调查发现，没有一家能够拿到高分。 各家其实都在打擦边球——为信贷产品增加一个标签，换个位置，换一层包装，但那个能让用户顺手借款的入口，始终没有关闭。 这并不是技术上的无能，而是商业上的不愿。 蚂蚁花呗：支付帝国的“印钞机”被拔了插头 作为最大规模的消费贷款产品，花呗的整改力度以及影响最为突出，其优势来自多年累积的场景和用户壁垒，而整改痛点，恰恰也在于这些优势。 分期信息披露相对规范 。花呗的合规整改进度为四家中最快的，花呗与分期业务被拆分为单独选项，展示每期利息以及“国家贴贷”标识，相较于那些套用话术，大肆进行减免营销活动的友商而言，花呗至少能表现出积极整改的态度 场景覆盖广度行业领先 。从淘宝到天猫再到线下扫一扫，花呗几乎是无处不在，在互联网的消费信贷里，它线下的扫码使用率一直处于前列，渗透的深度远远超过其他产品。 用户基数巨大，心智占领深入。 蚂蚁消金官方的报告显示，截至2025年底，花呗已经服务了超过4亿的消费者。花呗成为了许多年轻人“第二张信用卡”，大量用户的频繁使用使得它积累了很强的客户心智。 风控体系相对成熟。 去年蚂蚁消金的总营收为215.6亿元，净利润为31.11亿元，不良率维持在行业的良好水平。多年的交易数据沉淀形成的风险控制能力，使其能够为大量的用户提供精准的提额，在提高交易额的同时降低风险水平。 但是场景与用户的优势有多大，合规整治的压力就多大。 淘宝支付页截图，截图时间：2026年9月20日 区隔展示形式上落地，营销引导并未退场 。淘宝是四家里第一个做专区化整改的平台，花呗被归入独立的“花呗”和“分期付款”专区，不再和支付宝、微信支付混排在一起，页面干净了不少。 但是打开分期支付专区，“3期免费”“国家补贴”的强力促销标签仍然在最前面，花呗右边的问号图标，点开后不是真实年利率的说明与逾期规则，而是“1000元满减”的优惠细则。 花呗确实已经实现了形式上的区隔展示，只不过其对于借贷成本的展示优先级，仍然被排在促销信息之后。 收银台依赖度极高，使用频次面临下滑 。花呗的频繁使用，很大程度是得益于支付页的优先排序。新规试点时市场反馈，在取消默认的勾选和信贷产品的强制区隔之后，用户主动开通的比例降低了68%。 场景广度与借贷刚性存在错位。 蚂蚁消金在2025年的可持续性发展报告中指出，大约63%花呗用户一年未支付利息，许多年轻人将花呗视为支付工具而不是信贷工具，倘若花呗失去默认排序的支持，这些低频次且非刚需的用户或回归至传统支付渠道。 京东白条：电商闭环里的“闷声玩家” 与花呗全场景的路线不同，白条走封闭生态深耕路线，是典型的配套型产品。 电商场景绑定最深 。白条自诞生以来就嵌入到京东的购物链路之中，从下单至还款全程无需出现京东生态。金融数字发展联盟的报告显示，白条在京东平台的使用率约85%。对于京东用户而言，它不仅仅是一个付款方式，更像一张默认的“购物凭证”。 用户质量整体较高 。京东主营3C数码家电大额消费，用户消费能力强，复购率与偿债能力高于行业平均水平，这使得白条资产质量优于大多数同类品牌。 物流加金融形成体验闭环 。“先买后付加次日达”的组合，使用户黏性源于购物体验，而非营销引导，京东物流履约能力加上白条支付账期，在京东的生态中形成了一个完整消费链条。 封闭的生态另一面，是合规性不足和场景限制。 京东支付页截图，截图时间：2026年9月20日 支付工具被折叠，信贷反成优先项 。京东白条也被单独列入一个区块，支付工具则被事先折叠到了更多支付中。表面上看，信贷与支付确实是分开展示的。 但是仔细看，白条占据了最上面的视觉中心，普通的支付被藏在折叠栏里——用户进入收银台，首先看到的是白条，旁边还有一个醒目的红字标签：立减1.39元。另外分期的成本还在使用“包含服务费的0.75/期”的营销话语，并没有明确年化的利率。 “区隔展示”的确是做了出来，但是目的是让用户优先关注白条。 场景宽度天然受限 。白条基本上只在京东的生态里流通，离开京东几乎就没有用了，它更像京东生态配套工具，而非一款独立支付信贷的产品，其使用频次以及跨场景的能力与花呗存在差异。 增长天花板清晰可见 。华泰证券的行业报告显示，在带电品类的高基数压力下，未来的京东GMV同比增长数据有可能降低个位数。此外白条增量大部分依赖于存量用户挖掘，难以通过场景外溢来获取新用户长期增加动力，获客能力不及全场景玩家。 抖音月付：流量巨头的“金融变现梦”受阻 若